EFF[FACT]IVE PRINT: Mit High-End Print für Mailings und Verpackungen den Kampagnenerfolg erhöhen?

Wie Sie mit High-End-Print den Kampagnenerfolg vervielfachen

Wenn es um die Wirkung von Mailings und anderen werblichen Print-Sendungen geht, kommt der Qualität der verwendeten Materialien und Druckverfahren entscheidende Bedeutung zu.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie wir den Kampagnenerfolg mit neurowissenschaftliche geprüften Verfahren spürbar steigern und zugleich die Kosten pro Kontakt effektiv reduzieren konnten.

Nicht nur Werbefachleute wissen: In Zeiten der Dominanz von Onlinewerbung können physische Werbesendungen den Unterschied machen. Das gilt insbesondere bei hochwertigen und exklusiven Produkten.

Wir zeigen Ihnen an einem konkreten Beispiel, wie das funktioniert.

Warum Marktforschung den Erfolg von Print-Produkten nicht vorhersagen kann

Doch wer bisher auf eine aufwändige Gestaltung gesetzt hat, musste sich oft auf sein Bauchgefühl verlassen. Ein Grund dafür ist, dass die Marktforschung in dieser Hinsicht meist zu keinen befriedigenden Ergebnissen kam.

Das liegt daran, dass bei den Befragungen nicht eindeutig gemessen werden konnte, wie die Probanden auf unterschiedliche Druckmuster reagierten.

Stattdessen mussten sich Marktforscher und Marketingverantwortliche mit emotionalen Aussagen wie “das gefällt mir“ oder “das finde ich toll“ zufrieden geben – eine höchst fragwürdige Basis für die Entscheidung über die Investition in hochwertige Druckerzeugnisse.

Dank Neurowissenschaft zu messbaren Ergebnissen

Um diesen Missstand zu beheben, machte sich Seismografics-Geschäftsführer Jakob Kaikkis bereits vor geraumer Zeit auf die Suche nach einem tragfähigen Ansatz. Fündig wurde er beim Institut für Neuromarketing, das in Kooperation mit der Technischen Universität Berlin eine wissenschaftliche Untersuchung zu diesem Thema durchführte.

Auf diese Weise entstand unter Leitung von Prof. Dr. Kai-Markus Müller die neurowissenschaftlichen Studie EFF[FACT]IVE PRINT zur Wirksamkeit von Druckveredelung und Feinpapier.

In der Neurowissenschaft hat man den Vorteil, dass sich über die ermittelten Hirnströme die beiden folgenden Faktoren präzise messen lassen:

• die Aufmerksamkeit, die ein getestetes Werbemittel auslöst
• die damit verbundenen Emotionen beim Probanden

Dafür setzten die Forscher auf eine neue Methode, denn zuvor waren vergleichbare Untersuchungen ausschliesslich mittels MRT durchführbar.

Diese Methode hat jedoch den Nachteil, dass bei den Probanden in dem engen Gerät keine haptischen und sensorischen Erfahrungen mit Printprodukten gemessen werden können.

Deshalb wurde bei dem EFF[FACT]IVE PRINT-Projekt ein EEG (Hirnströme-Messgerät) eingesetzt, das zudem mit einem Eyetracker kombiniert wurde.

Auf diese Weise konnte mittels Hirnströmen und Eyetracker genau bestimmt werden, welche Aufmerksamkeit unterschiedliche Papier- und Druckformen bei den Testpersonen auslösen. Untersucht wurden dabei unterschiedliche Stufen, von Low Cost- bis High End-Produkten.

Darüber hinaus maßen die Wissenschaftler die Kaufmotivation der Probanden. Dieser Faktor ist für Marketing- und Vertriebsverantwortliche von Unternehmen von besonderem Interesse, denn er bildet die entscheidende Basis für den Kaufwunsch des Konsumenten.

Mehr Aufmerksamkeit mit Multisensorik

Anhand der zwei gemessenen Dimensionen Aufmerksamkeit und Kaufmotivation konnte im Rahmen der Studie präzise nachverfolgt werden, wie die unterbewusste Auswahl der relevanten Inhalte beim Betrachter durch verschiedene Mailing-Qualitäten funktioniert.

Die Resultate waren eindeutig:

• Je höherwertiger das Papier, desto besser die haptische Wirkung
• Je ausgefeilter der Einsatz von edlen Folien, Relief Drucken oder Lacken, desto höher die sensorische Aufmerksamkeit

Im Endeffekt steigerte eine Veredelung die Aufmerksamkeit der Probanden somit signifikant.

Dies führte dazu, dass sich Probanden, die bei einem Low Cost-Produkt darauf verzichteten, einen längeren Text zu lesen, sich mit diesem bei einem Premium-Printmailing ausgiebig auseinandersetzen.

Auf diese Weise konnte die Betrachtungsdauer um über 25 % gesteigert werden, obwohl alle Probanden die Aufgabe hatten, das Produkt genau anzusehen. Wird diese Aufgabe nicht gestellt, kann man sogar von einer Vervielfachung der Betrachtungsdauer ausgehen.

Auf diese Weise gelingt es der Veredelung, Aufmerksamkeit und Kaufmotivation um ein Vielfaches zu steigern. Verständlich, dass dies direkten Einfluss auf den Erfolg jeder Print-Werbemaßnahme hat.

Erfolgreiche Umsetzung bei Volkswagen

Wie erfolgreich der Einsatz von High End-Mailings sein kann, bewies Seismografics bei der Zusammenarbeit mit dem Kunden Volkswagen. Dieser wollte für eines seiner Fahrzeuge ein Printmailing verschicken.

Dafür wurde eine Teilauflage von 100.000 Stück in Standardqualität, die andere Hälfte in hochwertigerer Aufmachung versandt.

Das Ergebnis war ebenso eindeutig wie verblüffend: Während die Responserate bei dem Standardprodukt 1,95 % betrug, lag sie bei dem Qualitäts-Mailing bei sagenhaften 11,78 %.

Ein Aufpreis von rund 30 % für die High End Printversion führte somit dazu, dass diese in Bezug auf die Antwortrate mehr als sechsfach so erfolgreich wie die normale Version des Mailings war.

Bezogen auf den Kampagnenerfolg bedeutet dies, dass die Kosten pro Kundenkontakt trotz höherer Produktionspreise bei dem Premium-Mailing nur ein Viertel betragen.

In puncto Responserate und -kosten war High End-Print in diesem Fall somit viermal effizienter als ein Standardprodukt.

Fazit: High End-Print wirkt

In einem immer härteren Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wird die Qualität von multisensorischen Printprodukten zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Die Folge sind wachsende Kampagnenerfolge beim Einsatz von hochwertigem Print. Wie die Studie eindrücklich belegt, nimmt die Werbewirksamkeit von hochwertigen Print-Produkten im digitalen Zeitalter von daher nicht ab, sondern zu.

Mit High-End Print können Sie also bei gleichem Investment Ihre Response-Rate mindestens verdreifachen. Dafür notwendig ist lediglich eine Reduzierung der Auflagengröße.

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